3元花茶撬动1400万客流 山西这座古城靠低价理念变网红景区

编者按/当文化底蕴(wénhuàdǐyùn)邂逅商业智慧，当山水资源融入创新基因，文旅(wénlǚ)(wénlǚ)产业正以前所未有的(de)活力，成为中国经济增长图谱上亮眼的板块之一。我们看到，在辽阔的祖国大地上，一批极具前瞻性和执行力的文旅项目正破土而出、茁壮成长。这些成功(chénggōng)的文旅项目背后，绝非偶然的网红效应，其(qí)底层逻辑必然蕴含着值得剖析的经济密码与可复制的商业智慧。本期起(qǐ)，我们将推出“探寻文旅新质生产力”系列报道(xìlièbàodào)，深度(shēndù)聚焦那些具有标杆意义的成功文旅项目，以财经的视角，解构其何以成功的商业逻辑。透过一个个鲜活案例，捕捉文旅产业发展的新业态、新模式、新技术、新消费趋势。

中经(jīng)记者 陈雪波 卢志坤 忻州报道

“花茶3元一杯，绿茶5元一杯，免费续水！”游客感概，在到山西忻州古城之前，没想到茶园会(huì)有如此低价的茶水(cháshuǐ)费。更难以置信的是，这样的低价茶水会出现在一个(yígè)人潮汹涌的旅游景区中。

一年前的(de)8月份，游戏《黑(hēi)神话(shénhuà)：悟空》上线，精美的游戏画面中，有27个取景地来自山西，这款游戏一度将山西旅游的热度推到了(le)更高的层面。如今时间过去将近(jiāngjìn)一年，游戏带来的热度渐渐褪去，暑期旅游旺季即将来临，如何让旅游热情在山西延续成为下一个需要讨论的议题。

在山西众多景区中，忻州古城(gǔchéng)是(shì)近期讨论(tǎolùn)热度最高的景区之一。游客讨论的不只有古城里亲民的商品价格，还有很多(hěnduō)值得称赞的游览体验。忻州古城这样一座仿古建筑比比皆是的古城，依然让游客留下了好印象，它是如何做到的？热闹之后还有哪些问题待解？《中国经营报》记者近日实地(shídì)探访了忻州古城，并采访了其运营公司。

用一杯茶(chá)、一碗面撬动游客

“我觉得这里(zhèlǐ)特别(tèbié)有亲和力，有生活感，我很喜欢这里。”近日，一位来自北京的游客与记者分享了她对忻州古城的印象。这样的评价，也代表了多数古城游客的真实想法(xiǎngfǎ)。

记者观察到，即使是在工作日，古城内的大街小巷也游客不断，一些(yīxiē)热门餐馆门前还排起了长队。农家乐“七盔八碗”的负责人王国栋告诉记者，每逢节假日(jiéjiàrì)，他的门店内桌子都不够用，场面十分火爆(huǒbào)。

在(zài)餐饮店(diàn)之外，古城里还设置了很多免费的项目。山西省重点文物保护(wénwùbǎohù)单位秀容书院和古城城墙都可以免费参观，甚至古城外围的停车场全年都免费开放。古城要求店铺即使不产生消费，也要允许游客(yóukè)在店内休息。

但在几年前，这里还并不为人所知(wéirénsuǒzhī)，甚至省内都鲜有人知晓这样的一座古城(gǔchéng)。从无人问津到尽人皆知，秘诀在哪里？

记者了解到，忻州古城的(de)规划、招商和运营始终没有断档，统一由袁家村团队推进，这样保证了顶层设计(shèjì)的前后一致。发展(fāzhǎn)的契机出现在2020年，当时山西省第六次旅游发展大会重点推介了忻州古城，忻州古城开始为(wèi)外人所知。

忻州古城景区运营方(fāng)山西秀容古城袁家村策划(cèhuà)运营管理有限公司向记者提供的数据显示，最近几年景区的游客量和营收都实现了(le)快速增长。2022年、2023年、2024年的游客分别(fēnbié)约为778万人次、1200万人次、1400万人次，这(zhè)三年的营收分别达到1.97亿元、2.58亿元、3.5亿元。

商户自愿(zìyuàn)被古城“严管”

记者在忻州古城内的每一家餐饮店门口，都能看到(kàndào)醒目张贴(zhāngtiē)的《保证书》。“我叫薛晓春……是古城铁锅焖面的经营人……我保证我选用的面粉是纯手工现磨面粉……我保证我做的每一碗面都是我纯手工制做……”从(cóng)游客(yóukè)的反馈(fǎnkuì)来看，商铺的保证书确有效果，少有游客反映味道差的问题。此外，所有商品都明码标价，12元的红面擦尖、5元的馕、2元的矿泉水……都能做到与市区同价(tóngjià)。

在(zài)保证书的下方(fāng)，还张贴有一份商品的量化标准。以(yǐ)红面擦尖为例，要求(yāoqiú)面食达到(dào)“360克±20克”，臊子达到“180克±10克”，并配有示例图片。如商铺未能达标，将接受相应处罚。记者观察到，古城内不少商铺将高精度电子称用到了食品(shípǐn)制作环节。此外，古城内的大宗食材还由古城运营方统一采购和审查，以确保食材的新鲜、可溯源。

在游客能看到的管理举措之外，忻州古城对商户的管理还有很多：商铺必须在上午9点前开门，晚上如果街道(jiēdào)还有游客就不能打烊；运营公司每周定期(dìngqī)召集古城内(nèi)全部商铺负责人在泰山庙广场开大会，对投诉量大的商铺进行通报；餐饮店熟食不允许(yǔnxǔ)隔夜售卖，当晚剩余食物需要由员工带回家或送给(sònggěi)环卫工人。

古城运营方的(de)严格要求是否会激起商户的不满？从现实情况来看，这样的情况很少出现。古城运营方要求古城内每一种商品只有一家店铺，这样避免了同品类(pǐnlèi)商户的恶性竞争，商户权益得到了保障。此外，古城运营方经常会组织商户开展团建(tuánjiàn)活动。“通过一些(yīxiē)低成本的团建活动，能够很好地增强古城里商户的荣誉感和(hé)集体认同感。”博观文旅智库创始人田春生分析称，这样的管理模式非常(fēicháng)高效。

更关键的点在于，古城运营方实行了“分红制”与“租金制”并行的模式。何为“分红制”？商铺无需向运营方缴纳店铺租金，二者以(yǐ)一定比例分得利润，如此帮助(bāngzhù)一些“有好手艺但没资金”的创业者(chuàngyèzhě)进入古城。但分红比例一店一策，灵活调整，以确保上百家商铺能够“一盘棋(yīpánqí)”运行。虽然每个月的计算量变得很大(hěndà)，但能够实现整个古城的数字化、科学化、动态化、弹性(tánxìng)化、整体化的管理(guǎnlǐ)，有利于可持续运营。

比如古城内(nèi)食品店“蒸肉”负责人(fùzérén)徐智勇就是靠“分红制”实现了脱贫。他(tā)告诉记者(jìzhě)，他自己只需要(xūyào)投入手艺，不需要缴纳租金，就能创业，最近每天都能卖出几百碗蒸肉。如今他夫人和儿子都在店铺里工作，收入(shōurù)稳定，忙的时候还要雇几个人帮忙，在游客很少的季节则能领到古城给的费用补贴。忻州古城融媒体负责人张如亭介绍，古城内小吃街店铺多采用了“分红制”。

与此同时，有经验的古城运营方(fāng)也会主动为商铺出谋划策。古城内陶艺店“柏乐(bǎilè)陶社”在开业之初装修方案为白色墙壁，古城运营方经过专业(zhuānyè)评估后，给出了红色墙壁的装修方案，柏乐陶社负责人任柏年接受了运营方的建议，推翻原设计重新装修，效果立竿见影，重装次月的营业额(yíngyèé)就实现了翻番(fānfān)。

但到目前，忻州古城(gǔchéng)依然面临一些难题(nántí)：在冬天旅游淡季如何吸引游客，古城西部空置区域如何盘活？这些(zhèxiē)考验还要运营方和商户去共同面对。

田春生曾参与山西省多个(duōgè)文旅项目的策划，他告诉记者，忻州古城位于城区，拥有天然的区位优势，更容易成为“活着的古城”。另外，忻州古城得到(dédào)了(le)政府层面的大力支持，运营公司也非常专业。古城运营方还将陕西(shǎnxī)袁家村(jiācūn)美食产业运营方面的经验应用(yìngyòng)到了忻州古城，把一些标准量化，达到了很好的效果。古城的定位是“五台山下的自在生活”，定位巧妙且准确，综合条件让忻州古城得以迅速出圈。

“笨功夫”打磨服务细节(xìjié)

张如亭告诉记者，古城对服务质量看得极重，也对游客反馈非常重视。古城里有(yǒu)个店铺曾遇到“1毛钱争端”的小范围客诉(kèsù)舆情事件，古城运营方果断采取了评论区回复、涉事店关店(guāndiàn)的措施。古城希望店铺负责人每天都(dōu)能亲自把控服务质量，所以“夫妻店”非常受(shòu)古城欢迎。

对于古城外围停车场免费停车、秀容(xiùróng)书院免费开放的话题，张如亭介绍，运营方希望能把游客(kè)的游览门槛(ménkǎn)降低(jiàngdī)，让更多的游客来到这里，有更多的过夜客、回头客，延长他们的游览时间，才能带来更好的运营效果。为了达到这个目标，一些潜在的经营收入就要放弃掉。

记者了解到，为了保证服务细节，忻州古城还有很多(hěnduō)自治制度，比如“街长制”。王国栋就担任他所在的泰山庙街“街长”，负责监督商铺是否把服务工作做到位(wèi)、有没有按照要求(yāoqiú)的时间(shíjiān)开门和关门。“街长”本人也会(huì)对自己的店铺要求更高，他要求服务员无论如何(wúlùnrúhé)不能与顾客发生冲突。王国栋向记者炫耀称：开业6年来他只接到过一次顾客投诉。

其实，在服务方面山西文旅走过弯路(wānlù)。6年前的2019年7月(yuè)，山西乔家大院曾因“过度商业化、服务质量不(bù)达标、管理混乱”等原因被摘掉5A景区的招牌，事后景区及时对景区商业进行整改。今年5月，乔家大院终于重新拿回(huí)了5A景区的头衔。

田春生告诉记者，旅游(lǚyóu)景区重视服务水平，提升了景区的(de)亲和力，进而能够帮助景区提升美誉度。国内有(yǒu)一些古城、古镇(gǔzhèn)已经摸索出了完整的服务标准，可以推广到更多的项目中。山西有很多(hěnduō)优质旅游资源，近年来通过游戏、美食等方式来推广山西文旅效果不错，这给了我们很多启发(qǐfā)，以后可以采用更多新颖的方式，让文旅项目被更多的游客接受。